Adquisición de clientes en SEM ¿Usas CPA como KPI principal? Estás perdiendo dinero

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Muchos responsables de adquisición de clientes online utilizan el CPA (Coste por adquisición) como indicador principal para medir el rendimiento de las campañas en SEM. Al hacerlo, están dejando pasar la oportunidad de mejorar sus campañas y aumentar el beneficio de la empresa.

Muchos responsables de captación se fijan como objetivo un CPA un % superior al Customer Lifetime Value (CLTV) de los clientes. Pero es imposible conocer a priori cual es el porcentaje necesario para maximizar el beneficio de la operación de captación de clientes. Si el CPA es demasiado bajo, conseguiremos más clientes, pero una parte de los clientes no nos darán beneficios. Si el CPA es demasiado alto, conseguiremos clientes muy baratos, pero habremos dejado de ganar clientes que habrían sido rentables para nuestra empresa ¿Cuál es la alternativa?

Las alternativas al CPA para la adquisición de clientes

Google Ads permite optimizar campañas con un objetivo de «Maximizar conversiones» o «Maximizar el valor de la conversión». Si configuramos el valor de la conversión como el CLTV de nuestros clientes, lograremos campañas que mejoran sustancialmente respecto a una optimización por CPA. Con esta configuración, Google Ads busca el equilibrio óptimo entre número de clientes captados y el coste que pagamos por cada uno. Pero esta configuración aún adolece de dos limitaciones:

No nos ayuda a definir cual es la inversión diaria en Google Ads que maximiza el beneficio para la empresa
Nos obliga a utilizar una «Campaña inteligente», que limita nuestra capacidad de control.

La mejor opción: Optimización por Margen Neto

En un sector en el que la captación de clientes online es un elemento esencial del éxito de las empresas, necesitamos alinear los KPIs de captación de clientes con los KPIs que guían el funcionamiento del conjunto de la empresa. En vez de utilizar el CPA, utilicemos como KPI el Margen Neto de la operación de captación de clientes, definiéndolo como:

Margen Neto de Captación de Clientes = Número de nuevos clientes * Customer Lifetime Value – Costes de marketing

¿Cómo hacerlo? Para nuestras campañas de SEM principales, necesitamos calcular el Margen Neto para diferentes valores de Coste por Click (CPC), e ir aproximando el CPC en iteraciones sucesivas hasta lograr identificar el que consigue el Margen Neto máximo. Podemos hacerlo de forma manual, modificando los CPCs de cada semana y midiendo resultados o, de forma mucho más operativa, a través de un software que haga el trabajo por nosotros.

¿Cuánto podemos mejorar nuestro rendimiento utilizando la optimización por margen neto?

Nuestra empresa lleva varios años desarrollando software que permite a sus clientes optimizar sus campañas de Google Ads en base a la maximización del margen neto. Nuestro software está instalado en las cuentas de captación de clientes de SEM de varias de las mayores aseguradoras españolas, y estamos logrando mejoras en el margen neto de las operaciones del orden del 20% – 50%.