COVID-19: Ideas para el ‘nuevo normal’ en marketing digital

La pandemia de COVID-19 durará varios meses, quizás años. Todos los sectores económicos, incluyendo el marketing digital, tendrán que reinventarse para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes, y de la sociedad en su conjunto.

Muchas empresas están reevaluando su estrategia de marketing digital y sus presupuestos a la luz de la incierta situación económica. Las marcas cuya situación económica pueda permitírselo, pueden aprovechar la situación para elaborar nuevas estrategias y planes de futuro, y mantener o aumentar sus presupuestos de marketing digital en un momento en el que éste parece el mejor canal para seguir llegando a sus clientes, ya sea en B2C o en B2B.

Queremos compartir algunas estrategias de marketing digital que pueden ayudarnos a pisar en estas aguas desconocidas.

 

marketing digital

 

1. Comprendamos los cambios de comportamiento en el uso de la web

Prácticamente todos estamos acurrucados en nuestras casas, y nadie sabe a ciencia cierta por cuánto tiempo. Si bien los consumidores pasan cada vez más tiempo en línea (el uso de la web aumentó en un 19,7% entre enero y marzo), la forma en que usamos internet está cambiando.

SEM

En lo que respecta a las compras en línea, Google informa que los usuarios pasan mucho tiempo navegando, pero en general realizan muchas menos conversiones: los viajes se han visto especialmente afectados. Las búsquedas de ropa interior y pijamas, por otro lado, están aumentando, y los juegos y el entretenimiento en el hogar se están disparando.

Los especialistas en marketing debemos ser conscientes de que Google suprimirá cualquier anuncio que contenga COVID-19 o términos relacionados con el coronavirus (incluso aquellos que estén “aprobados” en la interfaz): eso está relacionado con creatividades de anuncios, así como palabras clave y copy de anuncios. Esté atento a un volumen de 0 para impresiones.

Paid Social

Todas las generaciones están recurriendo a las redes sociales para mantenerse conectadas durante la cuarentena: la investigación realizada por GlobalWebIndex identificó un aumento del 27% en el uso de las redes sociales entre la Generación Z, 30% entre los Millennials, 29% entre la Generación X y 15% entre los Boomers. Facebook informa un aumento del 70% en el uso de su familia de aplicaciones desde que comenzó la crisis.

Esto, combinado con una menor competencia por el espacio publicitario, ha provocado que los CPC y CPM caigan en nuestra cartera de publicidad de Facebook. Con anuncios más baratos y personas aún comprando en línea (un estudio de McKinsey mostró que las personas gastaron 14% más de lo habitual en comestibles y 1% más en suministros para el hogar, así como 3% más en entretenimiento del hogar).

Las plataformas también se están adaptando: debido a la preocupación sobre las noticias falsas que rodean al coronavirus, Facebook ahora está revisando manualmente todos los anuncios nuevos y todos los cambios en la copia del anuncio.

Este movimiento ralentizará enormemente el proceso de revisión de anuncios, por lo que sólo hay que realizar cambios si es absolutamente necesario. Si necesitas actualizar sus anuncios o copiarlos, puedes seguir estos pasos para asegurarse de que esto no le afecte demasiado:

  • Duplica tu anuncio actual
  • Cambie la copia y espere la revisión con su anuncio original en ejecución
  • Cuando finalice su revisión, puede detener el anuncio original: esto le ahorrará poner toda su cuenta en revisión.

 

2. Adaptemos la forma de comunicar con nuestros clientes

Esta es una gran oportunidad para acercarse y comenzar un diálogo con nuestro público objetivo. ¿Qué quieren ver los clientes de tu marca?  El gasto del consumidor puede ser bajo en estas semanas, pero la investigación de Forrester sugiere que buscan cosas nuevas y emocionantes para llenar el tiempo liberado por el distanciamiento social, y son receptivos a nuevos mensajes.

Muchas empresas ya se han puesto en contacto con su clientela para informarles sobre las formas en que pueden ayudar; esto puede ser muy diferente según la industria en la que esté operando:

Muchos gimnasios y estudios han puesto clases gratis en línea y las marcas creativas han publicado tutoriales gratuitos.

Los servicios de entrega están comenzando a reducir las comisiones y relajar los contratos con los restaurantes. Este movimiento apoya a la industria hotelera y al mismo tiempo ayuda a que la comida sea más accesible para aquellos que puedan estar más aislados.

Muchas marcas B2C simplemente están cambiando su marketing por correo electrónico para enviar noticias positivas a las bandejas de entrada (videos de animales o imágenes de vecinos cantando desde sus balcones).
Si lo haces, sé muy sensible. Todos estamos emocionalmente agotados, así que limítate a compartir información realmente útil para los clientes (y usa el correo electrónico con precaución, porque los consumidores se están cansando de la afluencia de noticias de coronavirus en su bandeja de entrada).

 

3. Inspírate en los demás durante esta crisis, más allá del marketing digital

Observa cómo otras empresas están innovando, incluso aquellas fuera de tu sector. Por ejemplo, varias marcas de alcohol han estado utilizando sus destilerías para hacer desinfectante de manos, mientras que Seat ha puesto sus fábricas a trabajar haciendo ventiladores.

 

Pablo Marco, experto en SEM

Pablo Marco es Co-fundador y CEO de Fáktica Analytics