Gestión de las cuentas de publicidad digital, ¿internamente o con agencia?

Una poderosa tendencia sacude el mundo de la publicidad en los medios digitales: el número de compañías que han comenzado a gestionar sus cuentas de publicidad digital internamente, al margen de las agencias de marketing, ha alcanzado sus máximos niveles en 2019 en los Estados Unidos y Gran Bretaña.

Según una encuesta reciente de la Association of National Advertisers (ANA) casi el 80% de sus afiliados gestiona internamente todas o parte de sus campañas de publicidad online.

Más de la mitad de los miembros de ANA se han alejado del uso de agencias de publicidad. Lego, Uber, Intel, Revlon, T-Mobile, Duracell y Unilever son solo algunos de los nombres que han tomado un mayor control o incluso han establecido su propia agencia interna.

En España, la situación es similar, con cada vez más grandes anunciantes tomando un mayor grado de control sobre sus cuentas.

El debate, por tanto, está sobre la mesa: ¿Es mejor manejar el presupuesto publicitario de forma interna o sigue siendo preferible recurrir a una agencia especializada en marketing digital?

Como vamos a ver, la respuesta es compleja aunque la abordamos complementariamente cuando analizamos con triunfar en la era del SEM automático.

Gestión de las cuentas de publicidad digital, ¿internamente o con agencia?

Mediante la creación de plataformas publicitarias propias, que cualquiera puede utilizar, Google y Facebook han permitido a los anunciantes tratar directamente con los propietarios de los medios de forma sencilla y directa.

El aumento de la oferta de la publicidad digital mediante subasta de los espacios publicitarios y una pérdida general de confianza en las agencias son otras de las razones que subyacen a este cambio de tendencia.

Este apetito actual por la gestión interna hace entendible la preocupación dentro de las agencias por su supervivencia a medio plazo. Sin embargo, a pesar de este desafío, creemos que las agencias son más importantes que nunca para obtener los mejores resultados posibles. Así, el 90% de los especialistas en marketing miembros de ANA todavía tienen relaciones con agencias externas.

Un aspecto esencial del modelo de negocio actual es, por tanto, que los anunciantes comprendan donde deben trazar las líneas en lo que lo que se debe abordar internamente y lo que conviene externalizar en la publicidad digital. Lo que queda entre estas líneas es una decisión subjetiva para cada empresa, basada en lo que es correcto para ellas y su contexto comercial particular.

Creemos que se debe contemplar la gestión interna/externa como un espectro.

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Servicios que los anunciantes deberían tener in-house

Relación con las plataformas de publicidad digital

Las relaciones contractuales con las grandes plataformas de publicidad digital deberían gestionarse internamente en aras de garantizar la transparencia y asegurar que los propietarios de las plataformas digitales se centren en las necesidades del anunciante en lugar de en las necesidades de las agencias que solían gestionar los presupuestos publicitarios.

Esto es especialmente sencillo en el marco actual puesto que la mayor parte de la inversión en publicidad digital se centra en las plataformas de los principales motores de búsqueda (Google, Bing) y de redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) que controlan el 99% del mercado. Estas plataformas tienen términos de servicio e inversión estándar, por lo que es fácil para los anunciantes contratar y gestionar directamente las relaciones con ellos. La consolidación de las compras de medios con las plataformas elegidas permite a las marcas tener el control total de cómo y dónde se gasta el dinero, asegurando la transparencia financiera.

Propiedad de los datos

Los datos generados al gestionar una campaña deberían de ser siempre propiedad del anunciante, no de la agencia.

Dirección estratégica

La estrategia debería ser siempre responsabilidad del anunciante. Ningún actor externo puede alcanzar el nivel de conocimiento del negocio necesario para definir la estrategia.

Presupuesto

Esto facilita, además, que sea sencillo garantizar un punto fundamental en la inversión publicitaria: nunca permitir que una agencia decida su presupuesto. Incluso las agencias más dedicadas y transparentes, cuando trabajan a comisión, pueden verse tentadas a gastar más de lo aconsejable. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la flexibilidad en el gasto es necesaria en medios con tendencias tan impredecibles y complejas como la publicidad online.

El presupuesto para la inversión publicitaria es un elemento más de la dirección estratégica de la compañía que, evidentemente, debe estar controlada por el anunciante. Ninguna agencia externa puede tener el nivel de comprensión de una empresa que se necesita para determinar su estrategia a largo plazo.

Complementariamente, hay que tener en cuenta que tanto las agencias como los anunciantes tendrán ideas sobre la estrategia a medio plazo basadas en su propia experiencia, por lo que la colaboración continua es importante. Si bien los anunciantes deben supervisar la dirección estratégica general, si existe una relación de confianza con las agencias, la contratación externa de parte de la planificación más detallada puede ser buena para las mejoras de los procesos. Esta colaboración es esencial para el éxito a largo plazo de cualquier estrategia publicitaria.

Uno de los objetivos del control del interno de la gestión de publicidad digital es simplificar y comprender la perspectiva estructural de la inversión para poder expandir la estrategia de marketing, presentando el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Promoción de la marca

En esta estrategia, se incluye, como uno de los puntos centrales, la promoción de marca, que también debe estar controlada internamente. Esto no quiere decir que no se deba recurrir a una agencia para la promoción digital puesto que hay algunas que realizan un trabajo extraordinario muy difícil de reemplazar gracias a su conocimiento profundo del entorno virtual. Por ejemplo, el pago por clic sigue siendo un importante ejercicio de desarrollo de la marca: la selección y orientación por palabras clave deben ser cuidadosamente examinados.

Por último, pero no menos importante, y más tras la entrada en vigor a mediados de 2018 del Reglamento General de Protección de Datos en la Unión Europea, es la gestión de los datos sensibles de los clientes. Este aspecto legal de suma importancia debe estar gestionado internamente con rigor, puesto que las sanciones que se estipulan en la citada RGPD pueden ser muy graves. Los datos adquiridos durante el curso de una campaña deben ser propiedad legal del cliente y no de la agencia.

Se puede ver que la función hoy en día de las agencias de publicidad digital se centra más en proporcionar servicios y entregar un modelo transparente a los clientes. Vamos a ver qué aspectos conviene dejar en manos de una agencia.

Los servicios que los anunciantes deberían subcontratar

Desarrollo de tecnología de publicidad online

La mayor parte de las compañías que quieren lanzar una campaña publicitaria no están especializadas en el desarrollo de software de publicidad online. Por ejemplo, no es conveniente invertir millones en el diseño de su propia herramienta de prevención de fraude publicitario cuando existe una muy superior que pueda alquilar más barata. Es importante poseer y entender la tecnología propia del negocio pero la tecnología publicitaria en sí misma es necesariamente compleja.

Lo mismo aplica al software que se basa en una necesidad muy específica. Existen agencias con equipos tecnológicos especializadas en el sector correspondiente y que siempre harán un mejor trabajo, identificando la tecnología que necesita un cliente. Puede hacer que lo construyan para usted, sin obligación de utilizar ninguno de los otros servicios de la agencia.

Si va a externalizar la estrategia de stack tecnológico, es conveniente optar por una agencia que priorice la simplicidad. Siempre que haya un buen nivel de confianza, las agencias deberían poder tomar mejores decisiones de adquisición que los equipos internos. También hay economías de escala que las agencias pueden utilizar al usar la misma tecnología de terceros para múltiples clientes.

Formación extra de los equipos de publicidad digital

Un riesgo muy importante cuando se gestiona la publicidad internamente es el estancamiento. Las agencias de publicidad, al trabajar con múltiples clientes obtienen una experiencia que les permite perfeccionar continuamente sus prácticas. Además, buscan, atraen y retienen a expertos en el campo lo que las sitúa en la vanguardia del sector. Los equipos internos tienen menos desarrollo orgánico, por lo que es extremadamente valioso obtener perspectivas externas. Es por eso que debe capacitar a sus equipos internos externamente.

Auditoría

Es importante, por motivos análogos, subcontrar la auditoría de cuentas de la inversión publicitaria. Es conveniente que alguien externo analice el trabajo, con mayor facilidad y experiencia para detectar errores e identificar oportunidades, aplicando una forma diferente de pensar a la de sus propios equipos.

Recopilar y analizar datos con precisión es el pan de cada día de las agencias de marketing digital. Las auditorías realizadas por profesionales pueden proporcionar información basada en cuentas de evaluación comparativa entre sí para recomendar mejoras de rendimiento, asegurando que las decisiones comerciales clave no se basen en datos inexactos.

Los servicios que se pueden subcontratar o gestionar internamente

En las demás actividades ya no está tan claro que se debería subcontratar, qué es conveniente abordar internamente o en qué caso la colaboración es la mejor aproximación. Cada caso es un mundo. Sin embargo, profundicemos un poco en los aspectos que han quedado al margen.

Estrategias de atribución

Un aspecto esencial es la atribución de las conversiones de una campaña de marketing digital. La complejidad técnica de la tarea aconseja que los anunciantes colaboren estrechamente con una agencia para resolver esto. No es conveniente que una agencia dicte el valor de su propio trabajo.

Estrategia de datos

Como indicábamos antes, las agencias especializadas en marketing digital se han convertido, o deberían, en expertos en el uso de datos. Por ello, podría tener sentido para los anunciantes externalizar la estrategia de datos. Sin embargo, los anunciantes siempre deben poseer sus datos y siempre, ya sea que subcontraten esto o no, tener personas trabajando para ellos que realmente los entiendan.

Segmentación de audiencias

En estrecha relación con esto, la segmentación de la audiencia, aspecto esencial del marketing digital, debe ser una labor colaborativa. Las agencias, mediante el análisis de los datos obtenidos en las campañas, pueden optimizar la orientación de los anuncios para diferentes públicos, aunque la decisión final siempre debe venir del anunciante, porque ellos son los que realmente entienden la marca y los objetivos más amplios de la empresa.

Traficking y ejecución

La configuración y optimización de los anuncios a emplear es una mezcla compleja de opciones de segmentación y orientación, formatos e informes. No todas las compañías disponen del tiempo y la inversión necesaria para desarrollar las habilidades para la configuración técnica de las campañas publicitarias. Los traficantes de anuncios pueden ser contratados internamente o en la agencia, siempre que comprendan las tendencias y las mejores prácticas.

Es importante que los equipos internos se mantengan informados y comprendan los elementos principales de estas mejores prácticas. Todos deberían trabajar con los estándares correctos y seguir las pautas para optimizar el rendimiento. Casi siempre, el perfeccionamiento en las prácticas viene de la mano de la experiencia, aspecto a tener en cuenta a la hora de decidir si externalizar o no aspectos creativos o técnicos de las campañas.

Finalmente, aunque no es esencial externalizar la ejecución, no debe dejarse en manos de aficionados. Las agencias desarrollan metodologías personalizadas y paquetes tecnológicos para los clientes con el fin de responder mejor a los desafíos, automatizar tareas repetitivas o humanamente imposibles y optimizar continuamente.

Corolario

Los anunciantes deben reflexionar cuidadosamente sobre qué es lo que realmente necesitan que haga otra persona y, más allá de eso, lo que realmente están tratando de lograr como negocio. Puede realizar internamente ciertos aspectos de una campaña mientras subcontrata otras partes.

Las agencias, por su parte, deben adaptar su modelo de servicio para ser lo más flexibles posible. El modelo de negocio de la agencia debe ser hacer cosas que los clientes no pueden hacer mejor por sí mismos. Mientras las agencias se orienten hacia lo que los clientes realmente necesitan, no hay razón para que la gestión interna sea vista como una amenaza para su supervivencia. Si el papel de un agente es servir los intereses de su cliente, entonces el modelo de servicio del futuro seguramente será un gran paso adelante para lograrlo. Un reto apasionante.

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