Microsoft Advertising ofrece una opción atractiva en el marketing digital que se extiende más allá de su propio motor de búsqueda, Bing. Al poder integrarse con otros productos de Microsoft y asociados, como Yahoo y AOL, sus anuncios alcanzan una audiencia diversa que no siempre se superpone con la de Google.
Aunque Microsoft Advertising maneja un volumen de búsquedas menor comparado con Google, sus anuncios frecuentemente tienen un coste por clic (CPC) más bajo y, en algunos mercados y sectores, una tasa de conversión más alta. Sus audiencias son maduras y de alto poder adquisitivo, especialmente relevante para el sector B2B, donde estas características son cruciales. Además, con la reciente integración en Bing de su versión del chat GPT de inteligencia artificial se espera una expansión de su cuota de mercado en los próximos años, incluso meses.
Sin embargo, la gestión de las campañas de Microsoft Ads presenta un mayor reto que las de Google, principalmente debido al pobre rendimiento que aún tienen sus campañas de Smart Bidding. Esto aumenta el valor de los sistemas de pujas alternativos y del uso estratégico de los scripts.
Los scripts de Microsoft Ads están en estos momentos, a comienzos de 2024, a años luz de lo que ofrecen los de Google Ads pero su importancia no es menor. Su capacidad para personalizar y automatizar la gestión de campañas abre nuevas vías para optimizar el rendimiento y alcanzar audiencias clave de manera efectiva, lo que los convierte en una de las joyas ocultas del marketing digital.
Un script es un fragmento de código escrito en JavaScript que permite automatizar tareas y operaciones dentro de la plataforma Microsoft Advertising. Los scripts se utilizan para modificar pujas, pausar o activar campañas, grupos de anuncios y palabras clave, generar informes personalizados y realizar cambios en masa.
Los scripts de Microsoft Ads, comenzaron a estar disponibles en una versión beta a finales de 2018, por eso no han alcanzando el grado de sofisticación de los de Google Ads, que llevan desarrollándose desde 2012.
Cuando abordamos la creación de un script en Microsoft tenemos que tener en cuenta algunos puntos esenciales.
El número de opciones es mucho más reducido en Microsoft que en Google. Por ejemplo, con los scripts de Microsoft no es posible obtener un informe de los términos de búsqueda de la cuenta, en ningún nivel (grupo de anuncios, campaña o cuenta). Por tanto, es clave bucear en la información que ofrece Microsoft para asegurarnos de que lo que pretendemos hacer, se puede hacer.
En la página Microsoft Advertising Scripts Overview está incorporada toda la información relacionada con los scripts. Para ver qué entidades se puede utilizar podéis ir a la sección Script reference -> Single account.
En la misma página se incorporan enlaces a ejemplos de código para trabajar con palabras clave, grupos de anuncios, campañas, etc. que pueden ser de mucha utilidad.
Otra de las diferencias fundamentales para quienes seáis usuarios de los scripts de Google es que en Microsoft no están disponibles las Querys para obtener información. Todas las consultas a la base de datos han de hacerse a través de Iteradores.
Por otra parte, los scripts de Microsoft Ads están orientados más que nada al reporting y a la automatización de tareas muy sencillas de gestión de la cuenta. Para tareas más complejas o para actuar sobre parámetros de la cuenta más complejos se ha de recurrir al uso de la API.
Para acceder a servicios de Google como Google Drive, Sheets y Email desde scripts, es necesario obtener credenciales mediante la API y añadir funciones específicas en el código que faciliten el acceso a estas herramientas de Google.
Instrucciones para obtener las credenciales (son varios pasos pero la documentación es muy precisa y se pueden obtener las credenciales aún sin conocer previamente las herramientas necesarias):
https://learn.microsoft.com/en-us/advertising/scripts/examples/authenticating-with-google-services
(Recomendamos la opción 2 o 3 para obtener el token de actualización)
Ejemplo de la documentación oficial de Microsoft Ads que muestra cómo usar servicios de Google como Google Drive, Sheets y Email.
También es importante tener presente que el soporte y el foro de consulta de Microsoft no tiene nada que ver con el de Google. La asistencia y los recursos van a ser muy escasos. Vais a tener que aprender paso a paso contando básicamente con vuestra habilidad para salir de los callejones de salida que siempre aparecen.
Con los scripts de Microsoft Ads podemos hacer multitud de tareas sencillas. Pero no hay que desanimarse por la aparente simplicidad de las acciones disponibles, se pueden generar scripts de uso complejo y eficaz combinando estas tareas.
En Fáktica Analytics hemos creado, por ejemplo, un script para Microsoft Ads que ajusta diariamente las pujas de miles de palabras para optimizar su rendimiento neto.
En la documentación oficial se pueden encontrar ejemplos de código para:
Sirvan estos casos como ejemplo. Podréis encontrar muchos otros disponibles en la página oficial.
Aunque la oferta no es amplia, en GitHub se pueden encontrar un par de scripts interesantes:
Reportar el costo de campaña de Bing Ads de la última semana en Google Sheet:
https://gist.github.com/tbrzica/bec52b8a17fa05988af414e712676b31
Crear un informe en Google Sheet que contenga las Impresiones, Clics, Costo y Conversiones de ayer para tus campañas de Bing Ads:
https://gist.github.com/krsoninikhil/30f5b0339c3c7f35645dff1713674473
Estas son las instrucciones que aparecen en la página Microsoft Ads. Incluimos alguna captura de imagen para hacerlas más comprensibles auque, en realidad, no tiene ninguna dificultad.
3. Seleccione Crear script.
4. Reemplace “Script sin título” por el nombre del script.
5. Copie y pegue el código del script.
Para ejecutar el script en modo de vista previa (recomendado), seleccione Vista previa.
Para ver la salida después de que se haya ejecutado el script o la versión preliminar, seleccione Registros.
La diferencia entre preview (Versión preliminar ) y Run script now (Ejecutar script) es que la versión preliminar ofrece la oportunidad de ver cómo afectaría el script a los datos sin ejecutar los cambios.
Ya solo queda empezar a programar scripts en Microsoft Ads y que las campañas empiecen a volar mientras dedicas tu tiempo a tareas más provechosas. Si necesitas ayuda con los scripts, no dudes en consultarnos sin comprosiso.
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El rendimiento tan pobre de las campañas Smart de Microsoft Advertising aumenta la relevancia del uso de los scripts, por encima aún de la que tienen en la gestión de Google Ads.
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