SEM ya ha superado a la televisión como el principal canal de marketing en la mayoría de los mercados, convirtiéndose en la piedra angular de la mayoría de las estrategias de marketing digital. Ahora es más urgente que nunca adaptar los procesos y estrategias de SEM a la nueva era de la automatización. Para mantener el liderazgo, las empresas más punteras deberán adaptar un enfoque estratégico de SEM e invertir en la activación programática de los datos de inteligencia de negocio. En resumen, el marketing de búsqueda debe ir más allá de la plataforma.

En enero de 2016, Google publicó Search 2.0, los principios para ejecutar con éxito campañas en Google Ads. Search 2.0 enfatizaba la importancia de mantener el control de las palabras clave y las pujas, y el uso de iteraciones como el vehículo de mejora constante. Esta metodología ha sido perfeccionada por las mejores agencias de performance de todo el mundo, incluyendo a Fáktica Analytics.

Pero SEM ha cambiado mucho desde entonces. Aunque la iteración y el control siguen siendo elementos críticos para el éxito de las campañas de búsqueda, ya no son suficientes para impulsar el crecimiento. Las innovaciones y los cambios en la plataforma de Google Ads han traído consigo posibilidades de gestión de campañas automática hiper-eficiente, lo que significa que los especialistas en marketing tenemos que ampliar nuestras competencias para sacar el mayor provecho de SEM. Hemos identificado tres oportunidades:

1) Comprender y reforzar la toma de decisiones algorítmicas

2) Alinear SEM con las necesidades estratégicas de la empresa

3) Gestión ágil

Pero antes de profundizar en estas oportunidades, echemos un vistazo rápido a lo que ha cambiado desde 2016.

La nueva era del SEM

Con una gestión de cuentas más eficiente y automatizada, cada vez es más fácil administrar una campaña de búsqueda “estándar”. Además, la experiencia las empresas ha crecido mucho, lo que ha reducido la brecha de capacidades entre especialistas y no especialistas. Incluso cuando las inversiones en marketing digital continúan aumentando, no es de extrañar que el 51% de las agencias de performance vean el in-housing como una amenaza. Esto no se debe a que las agencias empeoren (por el contrario), sino porque a las agencias de SEM les resulta más difícil justificar su valor añadido en un sector cada vez más automatizado.

La tecnología ha permitido que los algoritmos tomen decisiones muy superiores en la mayoría de las áreas de administración de cuentas, y los estudios muestran que los algoritmos superan a los humanos en muchos casos, aunque los efectos combinados de la optimización algorítmica y la intervención humana inteligente son aún más efectivos. Es una tendencia en todas las industrias, pero el marketing digital es especialmente susceptible debido a la dependencia de los datos. Los cuatro gigantes tecnológicos, Facebook, Google, Apple y Amazon, tienen una plataforma de publicidad. Y su mayor ventaja son los datos propietarios, que no comparten con los anunciantes, y que utilizan para entrenar y optimizar sus algoritmos.

El poder de los datos propietarios

Las plataformas de marketing digital van a seguir mejorando las herramientas de gestión y mantenimiento operativo de las campañas. Además, el acceso del que disponen a datos sobre sus usuarios, les da una capacidad excepcional para tomar decisiones en tiempo real sobre ofertas, mensajes y landing pages. Por ejemplo:

• Cada vez es menos práctico hacer Tests A/B de anuncios, ya que diferentes usuarios reciben diferentes anuncios, si permitimos la optimización automática de Google Ads.
• Cada vez es más difícil hacer coincidir los términos de búsqueda con los contenidos de los anuncios, debido al uso cada vez más frecuente de amplias puras
• Los anuncios dinámicos de búsqueda y de shopping siguen aumentando en importancia, lo que limita el control sobre los anuncios.
• Aunque Google Smart Bidding tiene todavía muchos defectos, ha demostrado que puede ser muy bueno para alcanzar ciertos objetivos sin contar con una estructura de campaña muy definida.

Es muy probable que en solo 5 años, la mayoría de la gestión de Google Ads esté más o menos automatizadas. ¿Qué determinará entonces la ventaja competitiva?

La respuesta nuevamente es… datos.

¿Cómo podemos sacar ventaja de los datos?

La próxima ola de innovación dentro de SEM será la integración de datos y conocimientos de inteligencia de negocio en las propias plataformas, proporcionando a los algoritmos señales basadas en los datos  propiedad de la empresa. De la misma manera que Google tiene una ventaja al apoyarse fuertemente en sus propias señales en las pujas, las empresas pueden obtener ventaja al usar sus datos sobre 1) sus clientes y 2) su customer journey. Aunque la legislación reciente ha cambiado las reglas para la recopilación de datos (por ejemplo, el GDPR), todavía hay muchas oportunidades para que las empresas obtengan una visión más profunda de quiénes son sus usuarios. Las empresas con una estrategia podrán hacer preguntas poderosas como “¿quién es probable que sea un cliente habitual?” y “¿cuál es el valor incremental de ver un anuncio de búsqueda?”.

Sin embargo, activar estos datos no es una tarea fácil, y los especialistas en marketing necesitan adquirir un conjunto completamente nuevo de habilidades para dar vida a su ventaja de datos. No sólo se necesitan habilidades técnicas de gestión y análisis de datos. Tener conocimientos estratégicos y tener una visión general de la organización será esencial. Hay muchas preguntas que los datos por sí solos no pueden responder, como “¿qué nuevo producto tendrá demanda el próximo verano?” o “¿cuál debería ser el presupuesto para una expansión del mercado?”. Los especialistas en marketing deben combinar sus habilidades técnicas en la gestión de datos con habilidades soft.

En la siguiente sección, presentaremos nuestra visión del papel de los especialistas en marketing digital en esta nueva era del marketing de búsqueda y las áreas que serán importantes para seguir siendo competitivos.

SEM 2020: Señales, estrategia e información

En los próximos años, prevemos tres áreas donde los especialistas en marketing deben desarrollar competencias sólidas. Los tres requerirán que los especialistas en marketing amplíen su responsabilidad en la toma de decisiones estratégicas, así como su conocimiento técnico, principalmente dentro de la gestión de datos, análisis de clientes y seguimiento de tendencias:

Comprender y reforzar la toma de decisiones algorítmicas

Con el incremento de la gestión algorítmica de cuentas, los especialistas en marketing deben aprender a utilizar los algoritmos para optimizar los KPIs que están alineados con objetivo general de la empresa. Esto requiere una comprensión profunda de los objetivos comerciales, pero también cómo usar diferentes herramientas que nos ofrece Google (objetivos, estrategias de oferta, etc.) para alcanzar el objetivo. Por esta razón, la combinación de visión estratégica y de habilidades técnicas de gestión y análisis de datos será esencial para la próxima generación de expertos en marketing.

Criterios de éxito para trabajar con señalización de valores y establecimiento de objetivos:

• Segmentación del valor del cliente : Comprender el valor real de cada cliente (customer-based marketing), por ejemplo, construir modelos Customer Lifetime Value para mejorar la definición de objetivos y la distribución de presupuestos.
• Estrategia multicanal : adoptando una estrategia multicanal y utilizando datos del customer journey para establecer presupuestos y objetivos
• Señales personalizadas : uso de valores de conversión personalizados para enriquecer las señales que alimenta al algoritmo
• Privacidad : Construir una relación de confianza con los usuarios basados en un uso ético de sus datos y pensando siempre en su beneficio

Alinear SEM con las necesidades estratégicas de la empresa

Dado que la excelencia operativa está proporcionando menos valor comparativo, los especialistas en marketing deberían asumir una mayor responsabilidad en otros niveles del proceso de toma de decisiones. Asumir la responsabilidad táctica y estratégica permitirá a los especialistas en marketing aprovechar el marketing SEM para ayudar con problemas comerciales fuera de su ámbito habitual, como la gestión de inventarios, el desarrollo de mercado y el branding. En lugar de obsesionarse con el CTR, el CPA y la tasa de conversión, los especialistas en marketing de búsqueda deberían preguntarse: ¿Qué problemas comerciales puede resolver el marketing de búsqueda?

Criterios de éxito de la visión táctica y estratégica:

• Responsabilidad estratégica : Acepte la responsabilidad estratégica y comprenda los diferentes niveles de toma de decisiones (operaciones v. Tácticas v. Estrategia)
• Sinergias organizacionales : Mejore la comunicación interdepartamental e identifique las sinergias organizacionales entre el marketing de búsqueda y el resto del negocio.
• Repensar la contratación : contratar para lograr un equilibrio entre optimizadores e innovadores (enfoque más equilibrado en la mejora iterativa frente a las soluciones que cambian el juego).