Para subir las ventas, ¿invertimos más en marketing o bajamos los precios?

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Para subir las ventas, ¿invertimos más en marketing o bajamos los precios?

El artículo responde a una consulta que recibimos con frecuencia por parte de clientes que tienen a su cargo las decisiones de negocio, que nos transmiten su preocupación por la inversión en publicidad necesaria y su relación con el precio de venta y el volumen de éstas: “¿Debería gastar más en marketing digital y subir el precio de venta para compensar? ¿Y si mejor bajo precios y la inversión en Google Ads? ¿O he de reducir márgenes para subir ventas?” El eterno dilema…

Aquí va nuestro input.

El impacto de la variación de los precios de venta al público y de la inversión en marketing digital sobre el volumen de ventas y los precios de los productos o servicios depende de muchos factores, incluyendo la calidad de los anuncios, la segmentación del público objetivo, la competencia y la oferta y demanda de los productos o servicios que se están promoviendo. En general, aumentar la inversión en publicidad suele resultar en un aumento en el alcance y la visibilidad de los anuncios, lo que a su vez tiende a generar más ventas. Sin embargo, esto no necesariamente implica aumentar beneficios, pues la inversión publicitaria se puede comer todos los márgenes. Además, si la inversión se concentra en la promoción de productos/servicios con una alta competencia y precios elevados, esto puede aumentar la presión sobre los precios y reducir las ganancias. Por todo esto, resulta fundamental monitorear y optimizar constantemente la campaña de publicidad para maximizar su impacto sobre las ventas y los precios.

Para una campaña de marketing digital, la determinación precisa del incremento en ventas debido al aumento de gasto en publicidad, o del descenso en ventas debido al aumento de precio (de venta), presenta una enorme complejidad: requeriría experimentos en distintas áreas geográficas, durante un periodo de tiempo lo suficientemente largo, sin cambios internos en la gestión de la cuenta, en la landing… y, aún así, los resultados de dichos experimentos estarían contaminados por factores externos como acciones de la competencia, disponibilidad de subvenciones, estacionalidad, etc., y su validez estaría muy limitada en el tiempo, pues nuevas acciones de los competidores cambiarían las conclusiones. De manera realista, tan solo podemos hacer evaluaciones antes/después, comparando resultados de distintos periodos, y asumiendo las limitaciones antes comentadas.

Lo que sí resulta posible de un modo teórico es calcular los valores frontera en la relación entre variación en gasto publicitario y variación en ventas que mantienen los beneficios totales. Es decir, se puede determinar con precisión el incremento mínimo necesario en las ventas para que los beneficios totales no disminuyan, al aumentar el gasto en publicidad (y asumiendo que no se sube el precio). Las gráficas a continuación nos ayudan a explicarlo.

En la Figura 1 se relaciona el incremento en gasto publicitario (eje de ordenadas, y) con el incremento en ventas (eje de abscisas, x) para uno de nuestros clientes.

La curva (naranja), que representa la ecuación y = x/(1+x), no se interpreta como “el incremento de la inversión en la publicidad por venta (y) asociado a un aumento de ventas (x)”, sino como una frontera que representa el máximo incremento en publicidad por venta (y) que se podría realizar sin disminuir el beneficio total, cuando las ventas aumentan una determinada magnitud (x) o, lo que es equivalente, el incremento de ventas mínimo (x) que es necesario conseguir para compensar un determinado aumento (y) en la inversión publicitaria por venta.

En el caso representado por la Figura 1, si invirtiendo 100 € adicionales por venta en publicidad se consiguen aumentar las ventas en un 50%, la inversión habrá sido rentable y los beneficios totales aumentarán, pues nos encontramos en la zona verde (punto A de la gráfica). Sin embargo, si para conseguir incrementar las ventas un 50% necesitas invertir 400 € adicionales por venta, los beneficios totales se verán reducidos (nos encontramos en la zona roja, punto B). Finalmente, si invirtiendo esos 400€ adicionales por venta se consiguiese incrementar las ventas un 100%, los beneficios totales no variarían (lo comido por lo servido), y nos encontraríamos precisamente sobre la curva naranja (punto C). Cuanto más lejos de la curva en la zona verde, mayores beneficios; cuanto más lejos de la curva en la zona roja, mayores pérdidas.

La Figura 1 es válida para un caso concreto, con un beneficio medio determinado. Si este valor cambia, cambiaría consecuentemente la escala de la gráfica. Pero, utilizando como nueva variable y, en el eje de ordenadas, la “pérdida máxima de beneficio por venta“, entendida como porcentaje total de ese beneficio, en vez del gasto unitario en publicidad, la gráfica no dependería del beneficio medio de referencia, es decir, su escala se conservaría independientemente del beneficio medio considerado. Esto se representa en la Figura 2.

La curva (naranja), que de nuevo representa la ecuación y = x/(1+x), no se interpreta ahora como “el descenso de beneficio unitario (por venta, y) asociado a un aumento de ventas (x)”, sino como una frontera que representa la máxima caída en beneficio por venta (y) que se puede asumir sin disminuir el beneficio total, cuando las ventas aumentan una determinada magnitud (x) o, lo que es equivalente, el incremento de ventas mínimo (x) que es necesario conseguir para compensar una determinada caída (y) en el beneficio por venta.

Si, por ejemplo, aumentando la inversión en publicidad, manteniendo el PVP constante, los beneficios por venta bajan un 10%, pero se consiguen aumentar las ventas en un 50%, la inversión habrá sido rentable y los beneficios totales aumentarán, pues nos encontramos en la zona verde (punto A). Sin embargo, si ese aumento de inversión en publicidad supone una caída del beneficio por venta del 50%, mientras que el incremento de ventas es también de un 50%, los beneficios totales se verán reducidos (nos encontramos en el punto B, en la zona roja). Si, con ese aumento de inversión en publicidad, los beneficios por venta bajasen un 50% mientras que las ventas aumentan en un 100%, los beneficios totales no variarían, y nos encontraríamos precisamente sobre la curva naranja (punto C). Cuanto más lejos de la curva en la zona verde, mayores beneficios; cuanto más lejos de la curva en la zona roja, mayores pérdidas.

Si mantenemos constante la inversión en publicidad por unidad vendida, la Figura 2 también nos puede servir para ver la relación entre una variación entre el precio de venta y el impacto necesario en las ventas para que el cambio salga a cuenta.

En resumen, el impacto de la variación de la inversión en publicidad digital (y analógica) sobre las ventas y los precios depende de muchos factores. En general, aumentar la inversión en publicidad suele resultar en un aumento en el alcance y la visibilidad de los anuncios, lo que a su vez puede generar más clics y conversiones. Para mantener los costes totales, es necesario que el incremento en las ventas sea al menos igual al aumento en el gasto publicitario; esto es lo que se representa, en un caso particular (Figura 1) y otro general (Figura 2) en las gráficas del artículo.

Conviene apuntar que, aunque un objetivo sea mantener los costes totales y/o incrementar beneficios, cualquier aumento en la inversión en publicidad puede presentar otros beneficios adicionales a la empresa, como una mayor visibilidad, mayor cuota de mercado y una revalorización de la empresa. Al final, las inversiones en publicidad tienen que ir de la mano de un plan estratégico donde esté claro cuál es el objetivo primordial de la empresa: crecer o ganar más dinero. Pues ambas opciones no siempre van parejas, y/o en el corto plazo hay que dar prioridad a una de las dos.

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